มาย้อนความหลังเมื่อ Facebook เลิกจ่ายเงินจ้างเพจทำ Facebook Live

เมื่อวันที่ 18 มกราคม 2560 ที่ผ่านมา มีรายงานว่า Facebook ไม่เจรจาต่อสัญญาในการจ้างทำ Facebook Live แล้ว

เหตุการณ์นี้ บอกอะไรแก่เราบ้าง เรามาย้อนความหลังกันดูไหมครับ

แรกเริ่มเดิมที สมัยที่คนยังเล่น facebook น้อยๆ facebook ใช้วิธีดึงกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาเล่น โดยใช้ app เกมส์ที่เชื่อมกับ facebook ซึ่งในเกมส์ก็จะมีผลตอบแทนให้สำหรับคนที่ชวนเพื่อนมาเล่นเกมส์ได้ นั่นทำให้ facebook เติบโตอย่างรวดเร็วในกลุ่ม gen y ในสมัยนั้น การที่ facebook ทำแบบนั้นได้ ก็ต้องบอกว่า facebook เปิดให้เชื่อม API ง่ายมาก ซึ่งนั่นเป็นช่องโหว่ให้มีการแฮกและไวรัสแพร่กระจายใน facebook อย่างรวดเร็วในเวลาต่อมา สุดท้าย facebook จึงเข้มงวดกับการเชื่อม API จนในปัจจุบันนี้ถือว่าเป็นเรื่องยากทีเดียว หากจะทำ app เชื่อมกับ facebook แล้วปล่อยสู่สาธารณะ

ในช่วงเวลาคาบเกี่ยวกันนั้น facebook ต้องการให้เพจเป็นเสมือนนิติบุคคลในโลกออนไลน์ โดยวางแผนจะให้เพจต่างๆลงโฆษณาเพื่อให้เข้าถึงบุคคล (Profile) อย่างไรก็ตามในช่วงแรกการสร้างเพจจำกัดให้เฉพาะบริษัท ห้างร้าน สถานที่ รวมถึงคนดังเท่านั้นที่สร้างเพจได้ ผลคือมีเพจใน facebook น้อยมาก จนตอนหลัง facebook ตัดสินใจให้ใครทำเพจขึ้นมาก็ได้ จึงเกิดเป็นเพจดังๆต่างๆขึ้นมามากมาย ในช่วงแรก facebook ปล่อยการเข้าถึงให้เยอะมาก สูงถึง 100% คือใคร like เพจ ก็จะเห็น feed จากนั้น 100% ทำให้เพจต่างๆโตเร็วมาก เพจใหญ่ๆดังๆในไทยไม่ว่าจะเป็น drama addict หรืออีเจี๊ยบเลียบด่วน ต่างก็เติบโตขึ้นมาในช่วงเวลานั้น ในเวลาเดียวกันนั้นเอง ก็เกิดธุรกิจขายของออนไลน์โดยเจ้าของคนเดียวเกิดขึ้นมากมาย โดยมีการขายผ่าน fanpage ซึ่งในตอนนั้นนับได้ว่าเป็นยุคทองของการของออนไลน์เลยทีเดียว

ต่อมาเมื่อเริ่มมีเพจจำนวนมากขึ้น เพจขยะและเพจสแปมต่างๆเริ่มเกิดขึ้นมา มีธุรกิจปั้นเพจแล้วขายกันอย่างสนุกสนาน มีการรับงาน tie-in และโฆษณาผ่านเพจต่างๆเป็นล่ำเป็นสัน ซึ่งเอเย่นในตำนานอย่างคุณม่อนก็เกิดในยุคนั้น

แถม รูปคุณม่อน แสดงถึงเอเย่นที่มีอิทธิพลต่อวงการสื่อออนไลน์ไทย

ในช่วงเวลานั้นเอง Facebook ตัดสินใจลดการเข้าถึง (Reach) ของเพจลง โดยลดเหลือ 20% ก่อนจะลงมา 10% เริ่มมีการใช้ algorism ในการคัดเลือกว่า feed แบบไหนจะโผล่กับใคร ที่ไหน และมีการใช้ engagement ในการประเมินว่าโพสต์ของเพจไหนควรปล่อยมากหรือปล่อยน้อย โดยในช่วงแรก facebook ให้ความสำคัญกับโพสต์พวก link เว็บไซต์มากกว่ารูป เพราะ facebook มองว่าโพสต์ที่เป็น link นั้นดูน่าเชื่อถือมากกว่าเพราะถือว่ามีการอ้างอิงแหล่งที่มา ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจรับจ้างโพสต์ตามเพจใหญ่เฟื่องฟูมากขึ้น เพราะคนทำเว็บต่างก็ต้องการให้คนเข้ามาในเว็บของตัวเองเยอะๆ เพื่อการขายโฆษณาในเว็บ เก็บทราฟฟิก และทำ SEO จึงมาจ้างดพจต่างๆโพสต์ลิ้งเว็บของตัวเองให้ ในช่วงเวลาเดียวกันนั้นเอง พวกเว็บหลอกให้คนคลิก หรือคลิกแบต (clickbait) ก็รุ่งเรืองขึ้นมาอย่างรวดเร็ว

จากเหตุการณ์ดังกล่าวทำให้ facebook หันไปให้ความสำคัญกับรูปภาพมากกว่า ซึ่งผลที่เกิดขึ้นก็คือ เพจต่างๆ นำตัวอักษรมาโพสต์เป็นรูป ใส่พื้นหลังสีเดียว หรือเป็นรูป ไม่ก็ทำเป็นอัลบั้มเอาไว้ให้คนคลิกอ่าน ผลคือเพจคำคมต่างๆ ที่เขียนประโยคสั้นๆใส่รูป โตเร็วมาก จนเป็นที่รู้กันว่า อยากปั้นเพจไวๆให้ทำเพจคำคม แล้วเอาไปขาย หรือไม่ก็ทำเพจคำคม แล้วไปเปลี่ยนชื่อเอาทีหลัง ในขณะเดียวกัน facebook ก็ปรับลด reach ของเพจลงเรื่อยๆจนเหลือ 1% ในปี 2013 และแก้เผ็ดพวกเพจคำคมด้วยการลด reach รูปภาพที่มีตัวอักษรเยอะๆ

หลังจาก facebook ปรับลด reach ค่าโฆษณาของเพจก็แพงขึ้นมาก แต่พ่อค้า แม่ค้าออนไลน์หน้าใหม่ก็ยังเข้าไปแสวงโชคกับ facebook เพิ่มขึ้นเป็นเท่าทวีคูณ แต่ facebook กลับเจอปัญหาที่แก้ไม่ตกคือ หากเป็น content vdo facebook พ่ายให้กับ youtube ขาดรอย แต่ถึงอย่างนั้น คนก็เริ่มนิยมดู vdo ผ่าน facebook มากขึ้นเรื่อยๆ เป็นผลเนื่องมาจาก คน gen X และ baby boomer เข้ามาเล่น facebook มากขึ้น ซึ่งคนกลุ่มนี้ชอบดู vdo และ TV อยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ในขณะที่ youtube จะจับกลุ่ม gen Z และ youtuber ที่เข้าร่วมโปรแกรมสร้างรายได้จากการโฆษณากับ google adsense ซึ่ง facebook เองก็มองเห็นช่องว่างตรงนี้ จึงเปิดให้มีการ live สด โดยในช่วงแรกเปิดให้แต่คนดังและช่องทีวีต่างๆเท่านั้นที่ live ได้ (หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ facebook จะคุมสื่อออนไลน์ที่คุมออฟไลน์เข้ามาใน platform ตัวเอง) แต่ผลคือมีการ live น้อยมาก facebook จึงเปิดให้คนทั่วไปออก live เองได้ในที่สุด

ในช่วงปี 2015 facebook ปรับลด reach เหลือ 0.1% และนับว่าเป็นปีทองของการ live การปรับลด reach ทำให้ธุรกิจออนไลน์ต่างๆต้องประมูลเงินโฆษณาเข้าสู้ หรือไม่งั้นก็ต้องไปใช้ content พวก vdo และการ live แทน ในช่วงแรก facebook พยายามดึงช่อง TV ต่างๆมาออก live โดยสัญญาว่าจะมีการจ่ายเงินสำหรับการออก live ให้ อย่างไรก็ดี ช่อง TV ส่วนใหญ่ไม่ยอมทุบหม้อข้าวตัวเองและออก live กับ facebook facebook จึงปรับกลยุทธด้วยการไปจ้างคนดัง และเพจดังๆ ออก live แทน ซึ่งก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี มีการ live เกิดขึ้นถี่มาก นอกจากนี้ facebook ยังมีโปรแกรมที่จะเปิดให้คนทำ vdo และ live ให้ลงโฆษณาได้ (เหมือน google adsense กับ youtube) ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตุว่าช่วงเวลานี้คนดังๆหลายคนไม่ว่าจะเป็น สรยุทธ, วู๊ดดี้ หรือแม้แต่ชูวิทย์ ต่างก็มาออก live ของตัวเองอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยเฉพาะวุ๊ดดี้ ถึงกับตัดสินใจประกาศทิ้งรายการ TV มาออก live เต็มตัว

จากการที่ facebook ให้ความสำคัญกับการ live และ vdo มาก มากถึงขั้นแจ้ง notification เตือนให้คนไปดู live แม้ว่าคนนั้นจะไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับเพจหรือคนที่ทำ live โดยตรง ผลคือ ทุกคนแห่กันออก live จนมี live ขยะเกิดขึ้นมาก และหนึ่งในปัญหาใหญ่ที่สุดก็คือ facebook คุมเรื่องลิขสิทธิ์ไม่ได้ อีกทั้งที่ผ่านมา facebook ก็ไม่ได้แสดงถึงความจริงใจที่จะแก้ปัญหาดังกล่าว ส่งผลให้มีการเอาหนังต่างๆมาออก live แล้วโพสต์ตามกลุ่มต่างๆเป็นจำนวนมาก เหตุการณ์ที่ดังที่สุดคือ เหตุการณ์ “หมู่ (เดี่ยว 12)” ของ โน๊ต อุดม แต้พานิช ที่หลังจากวันแรกที่มีการออกขาย ก็มีคนเอามาออก live จนมีคนดูไปถึง 10 ล้านคน เหตุการณ์ดังกล่าวทำให้แผ่นแท้ขายได้เพียง 5,000 บาท ในวันแรก จนเจ้าของลิขสิทธิ์ต้องออกมาขอความเห็นใจ นอกจากนี้ยังเกิดเพจต่างๆที่นิยมดูด vdo คลิปมาจากที่อื่นมาเรียก like เรียก share ให้กับเพจตนเองจนเพจเติบโตอย่างรวดเร็ว เห็นได้ชัดกับเพจหมา แมว ต่างๆ ที่มักไปดึง vdo คลิปมาจากต่างประเทศ แทนที่จะแชร์ vdo ของเค้ามาโดยตรง

ยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าเพราะเหตุผลใด facebook จึงตัดสินใจเลิกจ้างเพจและ publisher ต่างๆทำ facebook live แต่ก็เห็นได้ชัดว่า facebook เริ่มปรับกลยุทธไปให้คนดังๆออก live แทน โดยข้อเสนอใหม่ของ facebook ที่มีให้กับเพจและ pubilisher ต่างๆจะเน้นไปที่วีดีโอขนาดยาว และ content คุณภาพแทน ซึ่งเท่ากับเป็นการแข่งกับ youtube โดยตรงมากขึ้น เพราะก่อนหน้านี้ facebook จะเน้นที่ vdo สั้นๆ ในขณะที่ youtube จะให้ความสำคัญกับ vdo ยาวๆมากกว่าในแง่ของการลงโฆษณา

จะเห็นได้ว่านโยบายของ facebook เปลี่ยนไปตลอด และ facebook ไม่เคยจริงใจกับใครอย่างจริงจัง เป็นที่น่าสังเกตุว่าตั้งแต่ facebook เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ก็มีการใช้ algorism แปลกๆใหม่ๆ โดยเฉพาะกับเพจที่มีวัตถุประสงค์เพื่อขายของเป็นหลัก รวมถึงปรับลด reach มากเกินความจำเป็นกว่าที่อ้างไว้ เป็นผลให้ค่าโฆษณาของ facebook เติบโตถึง 63% ในปีที่ผ่านมา

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา facebook ให้ข้อเสนอและผลตอบแทนเพื่อให้เกิด activity รวมถึงพฤติกรรมที่ตนต้องการ และเมื่อ activity แบบนั้นหมดประโยชน์ facebook ก็พร้อมเขี่ยทิ้งเสมอ ใครก็ตามที่หวัง facebook เป็นแพลตฟอร์มหลักต้องคอยปรับตัวอย่างหนักอยู่ตลอด หากต้องการอยู่รอดในระยะยาว ซึ่งทั้งหมดนั้นตรงกันข้ามกับ google ที่มีนโยบายแบบเดิมมาตลอดไม่เคยเปลี่ยน นั่นคือ “content คุณภาพ” google สนใจแต่ว่า content มันมีคุณภาพและช่วยแก้ปัญหาได้จริงหรือเปล่า ในขณะที่ facebook สนใจในหลายมิติมากกว่านั้นมากและเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็น facebook หรือ google ทั้ง 2 ต่างก็มีเป้าหมายหลักเดียวกันคือ กระตุ้นให้คนสร้าง content และเก็บเงินค่าโฆษณา




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *